Variable des commerciaux, pourquoi faut-il changer ?

Changer pour motiver vos commerciaux

Il y a encore peu de temps lorsqu’on me demandait quelle était la bonne règle pour fixer le niveau de rémunération variable d’un(e) commercial(e) terrain, je répondais généralement qu’il fallait avant tout mesurer son niveau de responsabilité dans l’acte de vente. Ainsi, j’enchainais généralement avec quelques questions simples permettant d’établir un rapide diagnostic ce qui permettait d’ébaucher une première réponse généralement pertinente.

• Réalise-t-il toutes les étapes du cycle de vente ?
• L’entreprise ou la marque est-elle connue ?
• La concurrence est-elle importante ?

En effet, quoi de plus pertinent que de rétrocéder une forte part de la marge générée à un(e) commercial(e) qui a réalisé seul(e) toutes les étapes d’une vente, le fameux SPANCO (1), a fortiori si la concurrence est vive et l’entreprise peu connue.

Cette manière d’aborder la rémunération des commerciaux a bien fonctionné pendant de nombreuses années et pour de nombreux secteurs d’activité. C’est ainsi que dans de nombreux métiers B2B on a longtemps considéré que le meilleur système de rémunération s’organisait autour d’un fixe plutôt bas et de commissions généreuses, dont l’importance reflétait sans nul doute la performance de notre commercial(e).

Or depuis quelques temps nous constatons que les entreprises ont de plus en plus de mal à faire perdurer ces anciens modèles de rémunération.

Ceci est logique car l’ensemble des business model sont impactés de manière plus ou moins rapide par la technologie et la digitalisation, les commerciaux qui sont en première ligne sont donc les premiers à en subir les conséquences. La rémunération variable d’un commercial est directement liée à sa contribution ; son rôle change, ses objectifs évoluent, il devient donc généralement impossible d’appliquer les anciens modèles.

Par exemple, nous savons que les acheteurs BtoB réalisent désormais jusqu’à 70% de leur cycle d’achat avant même d’avoir eu une seule conversation avec un commercial. Les blogs, les médias sociaux et les comparateurs en ligne jouant un rôle essentiel dans les phases d’identification et de qualification des besoins. Il faut donc repenser la part variable des commerciaux au regard de cette nouvelle réalité. Un taux de commissionnement qui aujourd’hui intègre l’effort de sourcing devient inapproprié, d’autant que les entreprises ne souhaiteront certainement pas payer plusieurs fois ce travail.

Pour les secteurs d’activité dont les produits ou services sont relativement simples, on peut facilement anticiper que le commercial « à l’ancienne » va disparaitre au profit d’un acte commercial 100% digitalisé.

Dans des métiers plus complexes pour lesquels le commercial restera l’acteur déterminant de la vente, il faut adapter les objectifs et les parts variables en les alignant sur les nouveaux rôles et postures attendues.

Souvent c’est la notion même de performance commerciale qui doit être réenvisagée. Les points de contacts avec les clients sont plus rares mais plus qualifiés, l’efficacité attendue ne peut donc pas être la même.

Enfin, l’impact de ces changements ne s’arrêtera pas à la mesure de la performance et au calcul de la rémunération variable car l’évolution des rôles et des missions implique souvent un élargissement des compétences des personnes et donc une réflexion sur le niveau de salaire fixe. Au-delà du réaménagement de la part variable, une réflexion sur le salaire fixe et par conséquent sur la proportion Fixe/variable est toujours souhaitable.

Ainsi, si changer la rémunération variable des commerciaux est souvent devenu un impératif, gardons en tête que ce sujet est particulièrement stratégique et qu’il mérite d’être abordé avec le plus grand sérieux, car au final la performance de l’entreprise dépendra largement de la capacité du système à motiver les équipes.

• SPANCO, la méthode a été popularisée par la société Xerox. Elle décrit les différentes étapes d’un cycle de vente classique de l’état de Suspect à celui de Client (Suspect – Prospect – Approche – Négociation– Closing – Order).

Si ce sujet vous intéresse, nous vous invitons à consulter les articles suivants :

La rémunération des commerciaux, c’est facile !

Livre blanc – La rémunération des commerciaux

Rémunération des commerciaux, rester lisible et sortir des sentiers battus

7 raisons de changer la rémunération de vos commerciaux

Rémunération variable : booster de la performance des commerciaux ?

Commerciaux : pour marquer plus de points, restez dans le cadre !

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