La théorie du point de contact

La digitalisation a transformé la relation commerciale : aujourd’hui le commercial dispose de peu temps pour faire la différence face à ses concurrents. Au cœur de la théorie du point de contact, la négociation émotionnelle est la clé d’une vente efficace.

Découvrez dès maintenant un extrait du dernier ouvrage de Frédéric Bonneton La négociation émotionnelle, paru aux éditions KAWA

En 1978, s’est développé un concept que l’on a appelé le Strategic Selling (Miller & Heiman ) :

Le Strategic selling c’était la vente complexe, les négociations complexes en B2B : des processus de vente avec l’identification des cycles et des phases.

Cette approche consistait à considérer la vente comme un processus. Pour vendre, il fallait suivre le processus. Et cela a extrêmement bien fonctionné : Les vendeurs sont devenus des ingénieurs commerciaux censés suivre un processus de vente. On a créé des CRM (Customer Relationship Management), on a professionnalisé la vente.

La vente en tant que processus est venue remplacer la vente en tant qu’art. La vente n’était plus un art, mais un véritable métier qui ne passe pas seulement dans la relation avec le client mais dans le respect d’un processus.

Jusqu’à il y a deux ou trois ans, cette approche a bien fonctionné. Et puis ce qui est arrivé dans le B2C est également arrivé dans le B2B : aujourd’hui, le client se renseigne, il construit et procède lui-même à la définition de son besoin.

Lorsque la vente était un processus, le commercial allait voir son client, une fois, deux fois, trois fois, quatre fois, cinq voir six fois. Il construisait une relation avec lui, en comprenant ses enjeux stratégiques, individuels, financiers etc. Désormais, cette phase de compréhension, le client s’en occupe seul. En réalité, on sait que 60% du processus d’achat est réalisé par le client seul.

Une fois qu’il a définit son besoin, qu’il sait où il veut aller, quels sont les enjeux qui l’animent, il va construire son cahier des charges. Puis il va identifier deux ou trois entreprises, qui ont su être intelligentes sur les réseaux sociaux, en matière d’inbound marketing et va faire appel à deux ou trois négociateurs. Pas plus. Un commercial par entreprise sélectionnée.

Et là il va leur dire :

« Voilà ce que je veux, êtes-vous capable de répondre à mon besoin ? Si oui, vous me faites une offre à l’écrit et la prochaine fois que l’on se voit, c’est pour l’oral de l’appel d’offre. »

Et là, que ce passe-t-il ?

Alors que le commercial avait du temps pour créer de la relation, aujourd’hui il n’en a plus. Le commercial a fait son strategic selling, il a préparé sa vente, intelligente en compte et en process. Tel un skieur qui prépare les jeux olympiques pendant quatre ans et qui, arrivé en haut, a 40 secondes pour faire la différence.

Le commercial, c’est la même chose : il a une demie heure pour faire la différence. Une demie heure le jour de l’oral de l’appel d’offre.

Dans un monde digital, dans un monde où le commercial n’a plus le pouvoir de l’information, ce moment de point de contact devient essentiel.

Et, au début des années 80, en cessant de considérer la vente comme un art, nous avons perdu cette capacité à faire la différence au bon moment, cette capacité à maîtriser ce que nous appelons la négociation émotionnelle.

Aujourd’hui, vous avez deux stratégies possibles :

Soit vous vendez du prix, alors vous n’avez plus besoin de commerciaux, internet suffit.

Soit vous voulez vendre de la valeur et à ce moment-là, le commercial va faire la différence. Mais attention, il a une demie heure pour faire la différence. Le jour J, le jour de l’oral, c’est la négociation émotionnelle qui lui permettra de la faire. C’est la négociation émotionnelle qui permettra de trouver le point de contact qui fera basculer la vente en sa faveur. Si vous n’êtes pas bon émotionnellement au moment où il faut l’être, vous avez perdu, quelque soit la stratégie de l’entreprise.